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今年是嘉兴端午民俗文化节举办的第19个年头，并首次被纳入全国“我们的节日·端午”主题示范活动。尽管假期中天气不佳，仍未能阻挡八方来客奔赴嘉兴、共庆端午的热情脚步。
记者从嘉兴市文化广电旅游局获悉，3天端午假期，全市文旅市场展现强劲活力，共接待全域游客158.55万人次，实现旅游总收入20.93亿元，按可比口径同比分别增长2.8%和4.3%；南湖、乌镇、西塘三大5A级景区分别接待游客28.39万人次、5.81万人次和15.73万人次。
今年端午，嘉兴不断打响“过端午，到嘉兴”文旅品牌，把端午民俗与历史古迹、都市风情与生态风光有机结合，联动全域推出“龙舟竞渡耀端午、端阳大集品端午、寻味民俗乐端午、乐游古镇享端午、文明润心过端午”五大主题、243场文旅品牌活动，为市民游客精心呈上端午风味“大餐”。
在嘉兴市区子城至月河的中轴线上，巨型粽子装置与民俗文化墙成为吸睛地标，“中国古镇看嘉兴”非遗展演、端午童玩会、古风NPC互动特色项目不断；端阳大集上，“中华老字号”五芳斋的师傅们现场支起大锅，热气裹着粽香引得游客味蕾大动，“卖粽郎”的悠长吆喝声穿街而过，与西南湖上龙舟竞渡的鼓点遥相呼应；月河历史街区的“五黄”长街宴里，游客们执箸品鲜，孩童腕间的七彩丝线天里，仅中心城区就涌进36.74万人次“寻味客”，滚烫人气可见一斑。
水乡古镇在江南的烟雨中更显韵味，路仲古镇“水龙会”表演、新仓老街奇遇记、濮院国风宋潮市集、乌镇端午风俗志……“中国古镇看嘉兴”乐游古镇享端午活动，把18个古镇的端午氛围感拉满。沈荡黄酒酿造、虎头鞋帽制作等民俗技艺在非遗集市上集中展示，濮院古镇的“星河摇橹夜游”、盐官的“城墙音乐LIVE”等新业态，更是为游客提供了“古景新玩”的差异化体验。而在嘉兴乡野田间，105个景区村庄的端午氛围同样浓厚，村歌大赛、乡村端午宴等多项活动，让游客在稻田蛙鸣、古桥流水间感受原汁原味的端午习俗，吸引48.06万人次，实现营业收入1303.92万元。
“人刚到嘉兴，马不停蹄直冲端阳大集。”“还能买吗？已经开车在来的路上了。”今年端阳大集的“明星产品”，当数由嘉兴姑娘设计的毛绒玩具文创“粽momo”。
“粽子对我们来说，是和家乡的联结，所以我们第一个文创产品就选择了粽子。”设计者朱钰涵告诉记者，“粽momo”的设计复刻了嘉兴粽子的裹粽技巧，每天摊位前都围满了来自五湖四海的游客。从宁波来嘉兴过端午的林悦手中拿着“粽momo”不由感慨：“通过玩具学习了裹粽技巧，实在太治愈了！不仅解压，还有节日仪式感。”
立足嘉兴粽子深厚文化底蕴，以“粽momo”为代表的端午系列文创产品精准捕捉亲子家庭及年轻客群的喜好，成功实现了文化符号与消费场景的完美融合。此外，叠加“端午+六一”效应，嘉兴深化文商旅联动等多重举措，打造文旅消费新增长点。
在月河历史街区，传统“五黄”长街宴与百粽宴升级为沉浸式体验，30桌江南端午食俗宴搭配黄酒宴饮礼仪，串联射五毒、编彩绳等民俗互动与国潮市集，形成“食、游、购”一体的消费闭环；南湖天地整合“消费季+民俗体验”，发放百万消费券拉动餐饮、零售消费，结合裹粽技艺教学、点雄黄仪式等亲子活动，有效激活节日经济动能，共接待市民游客18万人次。
“时光Classic”演唱会的成功举办，也为嘉兴端午增添了一抹亮色。5月31日端午之夜，嘉兴市体育中心涌动着热浪，演唱会共吸引2.2万余名歌迷参与，现场上座率高达95%，直接撬动消费约7480万元，为假期文旅市场注入强劲动力。演唱会期间，嘉兴推出6条公交接驳专线辆公共自行车，全力保障交通顺畅，提升群众观演体验。此外，现场还发放了30000份嘉兴文旅“演唱会专属礼包”，内含五芳斋“一口粽”、酒店住宿优惠券、端午主题特色旅游线路推荐手册及“中国古镇看嘉兴”文创冰箱贴，让歌迷们在享受音乐的同时感受嘉兴这座城市的独特魅力。
在这个粽香绵长的端午假期，嘉兴以文化为魂、创新为笔，绘就了一幅文旅韧性生长、活力迸发的动人图景，“过端午，到嘉兴”这一金字招牌更加熠熠生辉。
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